№11 概述

在过去的几十年里，大众传播迅猛发展，我们生活在了宣传和说服的时代里。打开电视机、电脑或者一本书、一份报纸，总有人在尽力告诉我们一些事，或者说服我们去购买某种产品。有时候这种企图是很明显的，比如各个制造商花费大量的金钱来发布广告，劝说人们购买他们的产品，尽管有时这些产品与其他品牌没什么两样。还有各种候选人（从竞选总统到竞聘清洁员）通过卖力表现试图胜出。

有时候这种影响是很微妙的，比如美国一部描述核弹爆炸后境况的影片《浩劫后》，促使无数人对核战进行了更多的思考，不仅影响了他们对核战的态度，还可能使他们为避免核战争而积极采取行动；而另一部反映强奸案受害者的影片《受害者的呼声》播放后几周，报案的强奸受害者大大减少，因为她们受到影片的暗示——在控告强奸犯的过程中，必须冒着承受更多痛苦的风险。前一部影片也许有意引起人们对核战的思考，但后一部影片，初衷却绝不可能是劝阻受害者报案。但它们最后都确实影响了我们对世界的看法，以及对类似重大事件的反应方式。

我们再看一下“新闻”这种从原则上要求客观的事物，新闻大概不会向我们推销东西吧？但是，那些制造新闻的人，却能够筛选决定将哪部分新闻公之于众。他们筛选的标准也许有很多，但最主要的因素之一是必须吸引观众。英国广播公司的主管等专家说过，电视新闻就是一种娱乐形式。就像足球比赛比棋类比赛更具有趣味性一样，骚乱、爆炸、屠杀等激烈事件远比平静的生活画面更吸引眼球。为了吸引我们观看，新闻制造者们大比例地介绍这些事件，对这些事件的过度报道，又使得我们相信这是真实的社会现状，最终影响我们去某地旅游的愿望、对某些国家的态度等。甚至如我们将在第6章介绍的一样，引发人们更多的暴力行为。

媒体这种巨大的威力，可以通过一种“情绪感染”的现象来说明。例如，1982年，芝加哥出现一起投毒案，有七位居民因服用被掺入氰化物的泰诺林胶囊而死亡。这一悲剧被新闻广泛宣传，随后各地迅速出现类似的中毒报告，这些报告里的有毒物品涉及漱口水、苏打水、热狗等。这些报告受到媒体的广泛关注，许多居民陷入恐慌，稍有不适便涌入医院声称中毒——但后来证实不过是常见的病痛而已。几年后，新泽西州的四个少年制订并实施了自杀计划，在之后不到一周的时间里，两个中西部的少年实施了类似的自杀。社会学家菲利普斯及其同事发现，在排除了其他因素的影响后，有关自杀的新闻报道越多，青少年自杀率越高。这类报道触发了随后的盲目性模仿自杀。

我们并不是指责新闻对事件的报道，但事实是，对报道重点的选择会影响之后发生的事情。如芝加哥投毒案中，媒体先是宣传这一案件，随后更多相关的案件进入公众视野，公众开始恐慌，而后媒体开始报道“专家们对这类宣传所导致的灾难性后果而提出的批评”——到这时我们发现，媒体自身陷入了一种可笑的境地。

№12 宣传的效果

如果人们愿意投入大量金钱，借助大众媒体进行产品包装和推广，那么它似乎必然是有效的？针对母亲们的一项调查显示，超过90%的学前儿童曾向他们要过电视里见过的玩具或食品。虽然随着年龄的增长，孩子们开始意识到广告里含有不真实的成分。一项民意测验表明，受教育程度越高的人，对广告所持的怀疑越大。并且他们相信，了解广告宣传者立场不客观这一事实，可以使自己免受宣传的影响。但事实并非如此。扎荣茨已经证明，其他条件相同时，人们对一个产品越熟悉，它越具有吸引力。假设你走进超市购买一袋洗衣粉，站在货架前，面对着令人眼花缭乱的品牌，这些产品对你而言都差不多，你便直奔自己熟悉的品牌而去了——这种熟悉感，就来自铺天盖地的广告宣传。

也许你认为，选择什么洗衣粉并不重要，因此才随意拿取了熟悉的品牌。那么在总统选举的投票中，是否也是同一种决策方式呢？ 迈克尔•法乌及其同事发现，在总统竞选中，插播电视广告仍然是影响人们投票选择的最有效的因素。

我们已经说了很多有关媒体宣传的事，在此还要讨论另外一个我们通常不会与宣传联系在一起的领域：教育。宣传是指“对某种特定信条的系统的传播”，教育指“传授知识和技能的行为”。我们应该都同意，电视上的牙膏广告是宣传，那么电视节目里常常将妇女、老人表现成一种固定类型——温柔的妇女干着家务，慈祥的老人唠唠叨叨——这是在传授一种知识吗？想一想你数学课里的应用题：买一块橡皮多少钱，买一支铅笔多少钱，贷款几年利息是多少，工人平均工资如何计算。这些例子，正如津巴多、埃布森和马斯拉克所言，不仅仅反映了产生这种教育背后的资本主义制度，还有系统地对资本主义制度加以认可，暗示人们这是一种正常的、自然而然的运行方式。

№13 说服的两种主要路径

认识到教育与宣传之间的微妙关系，对我们来说是有益的。毕竟它们不会因为我们不去看就不存在，我们应通过分析有关说服的实验来加深对它们的了解。因此，接下来我们将对说服的两种主要路径、宣传的来源（是谁说的）、宣传的方式（是怎么说的）、接受者的特征（对谁说的）等方面分别加以讨论。

首先，当有人试图说服我们某种观点时，我们是如何反应的？是经过深入的思考再决定，还是不假思索就认可了呢？佩蒂和卡西奥普从理论上假定有两种主要路径——中心地或者边缘地说服。

中心路径说服即指经过仔细的思量、考察，最终决定是否接受观点。

边缘路径说服指的是随意根据简单线索做出反应。

多数时候这两种说服是结合起来使用的，比如某电脑的广告，既吹捧其配置、运行速度等，也选用年轻的广告演员说出广告词“好家伙，你搞到了X牌”。对配置和参数的介绍，就是一种中心路径的说服，让人了解到这种电脑的性能优越，从而吸引关注性能的观众。而年轻的广告演员及感叹性的广告词，是一种边缘说服，使人感觉到用这个电脑会很酷，从而吸引青少年。

№14 宣传的来源对效力的影响

影响宣传效果的因素

想象一下，你的门铃响了，一个穿着花茄克、衣领破损、裤子皱巴巴、胡子拉碴的中年男子，提个小罐子，试图说服你向一个没听过的慈善机构捐几块钱。他讲话时目光飘忽不定，尽管他的话很有道理，但你会被说服并捐钱的几率有多大呢？好，现在我们回到几分钟前，门铃响了，你打开门，看见门口站着一位穿老式西装的中年男人，他的衣服制作考究、熨烫平整，他目光正视着你，请你向那个慈善组织捐几块钱。他说的话与前一人没有区别，但你是否更有可能掏出钱包呢？

尽管信息是一样的，但来源不同时，对人们产生的效果是不一样的。实验表明，著名诗人和批评家可以左右人们对一首诗的评价，权威医学杂志可以改变人们对某种药物的看法。因为他们是领域内的专家，更值得相信。

但也正如前面所说，信息的效果是受多种因素影响的，包括信息的来源、信息来源的特征、信息的接受者等。作者与戈尔登进行过一个实验，让六年级学生听一段强调算数的重要性的演讲。实验者告诉一部分学生，演讲者是工程师；告诉另一部分学生，他是个洗碗工。结果很显然，“工程师”的演讲对学生的影响更大。后来实验者改变演讲者，有时是个白人演讲，有时是个黑人，结果发现，在对黑人偏见很深的孩子中，白人工程师演讲的效果更大；在对黑人最没有偏见的孩子们中，黑人工程师的影响力更大。显然听众的态度影响了效果。

增加宣传效果的方法

那么有哪些可以增加宣传效果的方法呢？很明显，提高可信性是一个关键因素。那么如何提高可信性呢？

第一，如果一个宣传者的立场明显与其私人利益相反，他的可信性就增加了。比如，售卖某品牌电脑的店主在回答什么电脑最好用时，推荐了（自己没有售卖的）另一个品牌，那么他的可信度就增加了。

第二，如果一个宣传者看起来没有试图影响他们的意见，他的可信度会增加。如果一位股票经纪人向你推荐股票，你可能会犹豫。但当你无意中听到他跟别人聊天说某股票价格可能会上涨时，你反而更可能购买该股票。

第三，如果我们喜欢并认同某个人，那么至少是在不太重要的观点和行为上，他们比通常的内容更易影响我们。就好像我们很清楚明星只是为了获利而代言产品，他们的可信性很低，但是我们仍然愿意接受他们的宣传。

№15 宣传的方式(一)

1.借助理性还是情感？

如果你要说服别人驾驶时不要打电话，是展示交通事故悲惨的现场有效，还是通过理论和逻辑说明驾驶时接电话的危害更有效？通常，理性的宣传和情感的宣传是很难区分开的，因此我们转而考虑另外一个问题：情感的不同水平对宣传的效果的影响。

在一项实验中，研究者试图劝导人们戒烟：

第一种条件下，仅仅给别人戒烟和做X光胸透的建议，这能引起别人的轻度恐惧；

第二种条件，给他们看一部电影，里面一个年轻人做胸透时发现了肺癌，这能引起他们中度的恐惧情绪；

第三种条件试图引起高度恐惧情绪，安排人们既看电影，又看到肺癌手术血淋林的场面。

这三种不同水平的恐惧情绪，哪种更能促使人们戒烟并做胸透？利文撒尔及其同事的实验表明，最高程度的惊吓会促使人们去行动。同时利文撒尔也证明，虽然高度恐惧诱发了更强烈的戒烟意向，但必须同时提供具体可行的行动方案，否则人们的行动改变也很少。但是强烈的惊吓总会有效吗？并不是，有时恐惧反而可能起到抑制作用，妨碍人们对信息的理解和执行。在为了预防艾滋而进行的宣传中，通常既诱发恐惧情绪——艾滋导致死亡，又提供具体的行为指导——使用安全套。但有迹象表明，这种宣传并没有用，甚至起到反作用。为什么呢？因为当广告强烈提醒做爱、安全套和死亡之间的关系时，会增加人们的顾虑，减少做爱的快感。此时，很多人会拒绝去想它们，把安全套之类抛诸脑后。

2.统计证据与个别案例

假如你正考虑买一辆车，一份调查了1000名用户的报告详细描述了沃尔沃轿车的可靠性和使用寿命，说它的维修记录最佳。你觉得不错，打算就买沃尔沃。但在与朋友聊天时，他显得很不赞同，并向你描述了他表弟购买沃尔沃后悲惨的经历:变速器不好用、发动机很快就坏了等等。表弟的遭遇仅仅是个例，相比1000个用户的报告简直不值得一提，但是在知道表弟的故事后，你还会毫不犹豫地购买沃尔沃吗？与大量的统计证据相比，多数人更偏向清晰形象的个别案例的说法，而且事例越生动，它产生的说服力越大。

3.单方面证据与正反论证

如果你正试图发表一场演讲，说服听众相信死刑是必要的。那么是只陈述死刑的必要性，还是同时提及反对观点并驳斥更有效呢？提及反方观点，一方面会使你显得比较客观可信，另一方面又提醒了听众反对观点的存在促使他们自己思考。事实上，采用单方面论证还是正反论证更有效，一定程度上取决于听众的见识。听众见识越广，越不容易被单方面的观点说服，他们更愿意同时考虑正反观点。另外，听众最初的立场也会起作用。如果听众一开始持有相反的观点，那么显然只做单方面的论述会使他们产生怀疑，正反论述更能影响他们。

№16 宣传的方式(二)

4.观点呈现的顺序

如果你是两位市议员的竞选者之一，现在需要两位发表一场演讲，之后观众进行投票。此时主持人问你，你想先讲还是后讲？一方面，听众对最后听到的内容的记忆更新鲜，后一个讲就有 “近因效应”的优势；另一方面，最先听到的内容对后面听到的有抑制和干扰作用，第一个讲能占据“首因效应”优势。两个效应正好是相反的概念，先讲和后讲各有利弊，那么这是否说明演讲的顺序无所谓呢？

这得看两个关键变量：两个人演讲之间的时间间隔，和两个演讲全部结束到听众投票之间的时间间隔。如果两个演讲之间的间隔非常短，首因效应的抑制作用非常强，先讲比后讲有优势；如果听众必须在听完两个演讲后立刻投票，则近因效应非常明显，后讲更有优势。

5.差异的大小

在观点的宣传者和接受者之间存在多大的差异时，说服的效果最好呢？

作者及其学生，根据前人大量的研究设计了一个实验，请女大学生阅读几节现代朦胧诗，并根据它们的好坏进行排序。接着再让她们读一篇诗歌评论，评论里面提到了被她们之前列为最差的那首诗。一部分被试拿到的评论热烈赞扬了那首诗，评论宣传的观点与被试真实的观点差异很大；另一部分被试拿到的评论只是稍微称赞了那首诗，此时观点的差异是中等的；还有一部分被试看到的评论是对那首诗不屑一顾，此时观点的差异最小。最后，让实验的一半被试相信诗歌评论的作者是著名诗人艾略特，另一半被试相信评论的作者是一个大学生。实验者要求被试再次对那首诗进行评价，结果发现，如果宣传者是非常可信的诗人艾略特，他的观点与接受者观点之间差异最大时，对接受者的改变最大。而如果宣传者是可信度不高的大学生，他的观点与接受者存在中等差异时对被试的影响最大，他的观点与接受者的观点差异极大时，被试会质疑他的可信性，从而拒绝被说服。

№17 接受者的特征

前面我们已经提到过，相同的观点对不同的接受者影响不同，这一节我们将详述这一点。

1.自尊

自我感觉不好的人比那些相信自己的人更容易被宣传说服。他们对自己的信心不高，当自己的想法被挑战时，倾向于放弃自己的立场而接受他人的观点。

2.接受者的前期经验

贾尼斯及其同事们发现，那些事先食用了美味食物的人比没有食用的人，在阅读一份宣传材料后受到的影响更大。宣传前一刻接受者愉快的心情会使他们更易被说服。而如果事先警告接受者有人将说服他们，说服就更不易起作用。弗里德曼和西尔斯向被试展示一场演讲，一种条件下，他们事先告诉青少年们他们将听到题为“为何不许青少年驾车”的演讲，似乎在说“注意，我要开始说服你了”，然后再让他们观看演讲；另一种条件下被试直接观看演讲。结果表明，得到警告的被试，更不容易被说服。因为人们往往有保护自己的自由感的需要，当感到这种自由受到威胁时，就会产生对抗心理，拒绝被影响。

另一种避免被宣传影响的方法叫“预防接种效应”，即接受者先接触简短的宣传信息，然后有充足的时间进行思考和反驳，随后当宣传信息大规模出现时，接受者们会产生“免疫”反应，不再受影响。

有关预防接种效应的一个著名的现场实验由麦卡利斯特及其同事们完成：七年级学生往往面临来自同辈的吸烟压力，他们吸烟会被认为很酷，不吸烟会被叫做“雏鸡”。为了帮助他们抵抗这种观念，实验者先向学生“接种”了一则流行广告，该广告暗示女人们吸烟才是真正获得了解放。随后向他们进行了预防，告诉学生沉迷于尼古丁的女性是不可能得到解放的，并要求学生在角色扮演活动中讲出类似“如果我吸烟只是为了感动你，那我才是一只真正的雏鸡”的话，使他们接触不同的观点。这种抵抗同辈吸烟影响的措施被证明非常有效，因为在这些学生升入九年级时，他们吸烟的比例仅仅是其他学生中吸烟比例的一半。

思考与讨论：

在了解了媒体的巨大威力之后，我们也应该思考一下，在信息爆炸的时代，我们应该如何获取信息？媒体从业人员应该具备什么样的素质？

广告充斥了我们的生活，我们反感它的同时，其实也深受影响，想想你能否分辨出广告里使用的说服手段，是什么因素影响了你的购买行为。想想哪种方法能够避免自己受宣传的影响。

明天我们将从自身出发，分析自身认识的局限性和保守性、判断的相对性等内容，了解我们自己的行为模式，看到自身存在的问题。