华杉：什么是真正的美&鲲鹏对广告语的3层新理解暨鲲鹏领读华杉读书笔记1166期

真正的美就是具有具体形象的心灵性的东西，就是理想，就是绝对心灵，就是真实本身。

这段比较难理解，我试着解读，美等于具象形象的东西，这个东西是真实的，具有心灵性，简单来说，人们认真思考真实的所在，发现了其中的神圣性，进而对他虔诚起来。比如华楠发现了椅子的存在，发现他在跟你说话，过来吧，弯曲你的膝盖，过来坐下，于是你照做了。

将自己从日常中抽离出来，与真实、与存在、与本心说话，这就是美。

而且在广告创作中，要用具象而非抽象的设计，黑格尔讲在具象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。

此外我再分享我对广告语本身的新理解，首先广告语是一个行为学的功能，他要让人行动，要说动不要说清，这是大家知道的。

在本文中，华板强调广告语还要是口语，因为口语里有情绪，有人性，也就是说，你的广告语要是听觉的，他能自己说话。

第三层是广告语要加修辞，加了修辞才可以让更多人无差别的卷入。

学习这节课真是妙不可言，本来是一个关键词，经过你的感悟之后，理解了他不同的层次，进而用于指导自己的工作。我们最近为一个客户输出了完美符合上述三层要义的广告语，很棒。

我也似乎理解，华板在面对别人说他广告语low时的无奈感，因为华板读了那么多书，总结出那么多有用的理论，在理论指导下输出了管用的方案，你还说他low。

我们在提案时，对方高管有时也会说，不服高人有罪，诚然如此，你只有信服大师，你才能大师指向的道路上不断精进。

以下为正文

什么是真正的美

真正的美就是具有具体形象的心灵性的东西，就是理想，就是绝对心灵，就是真实本身。这种为着观照和感受而用艺术方式表现出来的神圣真实的境界就是整个艺术世界的中心，就是独立的自由的神圣的形象。

美首先显现为客观现实，即单纯的自然环境，然后是内在认识到的神圣性，即内心世界的真实，神变成了他的对象。最后，我们从神本身进到信众的虔诚膜拜。

尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计

黑格尔首先讲抽象的美，在具象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。

通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。而一旦我们使用具象的设计，基本上就是平衡对称，整齐一律的格子和条纹。这是有美学理论支撑的。

华与华的广告，如果是一句口号能解决的，那就不用配图

黑格尔说：“美就是真，我们现在已不把艺术看作体现真实的最高方式。大体说来，人类思想很早就已反对艺术，说它只是对神圣的东西做图解式的表现。例如犹太人和伊斯兰教徒都是这样看，甚至希腊人也如此。柏拉图就反对荷马描写的神。”对这种图解破坏了神圣的思想，我很有体会，华与华的广告，如果是一句口号能解决的，我什么图都不愿意配，觉得配任何图都削弱了我的能量。

设计师要掌握古老样式，或者对美的代表作进行几何测量，以此找到不同比例的美感标准

《美学》中讲柱式建筑之美，如果柱子的高度比直径大不到四倍，柱子就会矮胖局促，反之，如果大过十倍，就过于细弱。柱身应该光滑，不能雕花，不过上下不能一样粗，从下中部到上部要逐渐变细。柱身可以有竖槽纹，这样柱子显得粗些，槽纹下部浅，上部深。最早的柱子高度仅为下部直径的六倍，甚至只有四倍，显出笨重严肃的男人气概，晚期时达到七倍、七倍半。柱与柱之间的距离，从较古的纪念坊来看，是柱的直径的两倍，少数达到两倍半……这些知识太有用了，就是我们平时设计中最常遇到的，线条的粗细，或者波点之间的距离。设计师要掌握古老样式，或者对美的代表作进行几何测量，以此找到不同比例的美感标准。

我们必须使用口语和语音，才有震颤

这段话作为华与华方法的佐证：“语言也是精神在外界里的表现，但语言只是作为声音、作为运动，或一个完整的物体和空气这一抽象元素的震颤，语言才能成为传达精神的媒介。”所以，我们必须使用口语和语音，才有震颤；加以修辞，让震颤更有节奏、韵律和愉悦，才更能将人卷入。

品牌设计就如同黑格尔说的“人像雕刻的服装选择”

品牌设计就如同黑格尔说的“人像雕刻的服装选择”，一定不能追流行趋势。因为现在流行的，过几年就可能会滑稽可笑。所以，设计既要具有一个时代的特色，又要有一种比较持久的典型。

设计的常识：要把作品放在环境中去观察

黑格尔说柏林歌剧院屋顶上阿波罗乘坐半狮半鹫怪物拉的车的雕塑不好看。

它之前的模型放在工作室里，效果是顶好的。但是一摆上屋顶，看的角度不对，就全都不对了。这就是设计的常识，你不能在电脑上看，或拿在自己手上看，一定要放到环境中去观察。

华与华方法最根本的基础：传播是一种听觉现象

黑格尔说，声音是回旋震颤。听觉和视觉一样是认识性的，而不是实践性的，并且听觉比视觉更是观念性的，是观念性的心情活动。声音比实际独立存在的物体更富于观念性。音乐是心情的艺术，直接针对心情，耳朵一听到，所产生的印象就马上刻在心上了。声音的余韵只在灵魂最深处荡漾，灵魂在它的观念性的主体地位被乐声掌握住，也转入运动的状态……这一段，和我之前的观念十分契合，“传播是一种听觉现象”，是华与华方法最根本的基础。怀特海说：“口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”口语的性质，也是在于听觉。我又想起叶挺的一段诗：“为人进出的门紧锁着，为狗爬走的洞敞开着，一个声音高叫着：爬出来吧，给你自由！”那一定是高喊的声音，而不是写在墙上的标语。

语言是最大的符号系统

语言有两种功能：与他人交谈和与自己交谈。后一种作用往往被人们忽视了。语言是一个人的过去到一个人的现在的表达。语言就是思维。人类文明是语言的结果，而语言又是向前发展的文明的产物。语言是最大的符号系统。

传播的关键在于传

“人类显示出一些对自然界的表面关系，例如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，人类将他们与世界的联系虚构为一种表达手段，就是语言。语言是人类天才的胜利。值得注意的是，在看和发声这两个不可兼得的东西中，发声是最早发展起来的媒介。发声是有机体存在的深层经验的天然符号。”在《超级符号就是超级创意》一书里，我提出“传播是一种听觉现象”，平面设计必须做“能说出来的设计”，电视广告必须当广播广告来做。

无数关于广告的研究声称人类从视觉获得的信息超过听觉获得的信息。我认为他们答非所问，因为传播的关键在于传，而视觉只能播，不能传。从怀特海的观点来看，不管什么感觉经验，都必须转换为语言来表达，而口语居于首要地位，发声是深层经验，也就是说，发声才能打动集体潜意识。

口语相对于书面语，有更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射

怀特海说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”在《超级符号就是超级创意》中，我指出“传播是一种口语现象”，广告要禁用书面语，怀特海的论述，结合我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”，则表明口语相对于书面语，有更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射。

专业学科之后，又需要交叉学科，把切碎的东西重新编织起来

文明的思想发展所必要的专门化，对理解事物产生了最为不幸的影响。人们理解的宽度越来越窄，研究越深入就离整体认识越远。专业学科之后，我们又需要交叉学科，把我们切碎的东西重新编织起来，这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法。

本文领读：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人

鲲鹏咨询创始人

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