042：渗透定价法

一、概念

       渗透定价（penetration price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。价格的高低与产品周期相关。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

渗透定价策略_腾讯视频

二、特点

1.优点

1，新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；
2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。
3，低价策略，促进消费需求。

2.缺点

1，利润微薄。
2，降低企业优质产品的形象。

三、案例

       美国的大型航空公司一直热衷于国际长途航线，对国内短途航线这种低利润业务根本不屑一顾，而西南航空相反，它主要的业务就是针对自由行旅客和小企业差旅人士，最大的特点就是超低的机票价格，如创始人赫伯·凯莱赫所说：我们要与行驶在公路上的福特丰田尼桑展开价格战，把高速公路的客流搬到天上。西南航空的票价一般是其他公司的1/3到1/6，有时候真的比长途汽车还便宜，这么低的价格要想盈利，必须要做到超低的运营成本。西南航空统一采购最省油的波音737机型，还购买了一些二手飞机，单一的机型有个好处，在人员培训、配件购买、维修保养就一个标准，大大降低了维修和培训的费用，由于采购量大还可享受更大的折扣，由于航程短不提供正餐，也不提供免费的行李托运服务；一般的航空公司的登机卡都是纸质的，而西南航空的登机卡是塑料的可以反复使用；销售渠道上不设代理商，仅通过电话和线上直销，每年可以节省三千多万美元的佣金，人间自有真情在，能省一块是一块。可见为了维持低价，降低成本和提高周转效率，西南航空在服务和舒适性上做出了很大的牺牲，但只要保证安全，服务和舒适性不是太惨，一定会有一批用户愿意选择价格便宜的，这就是渗透定价法，企业在产品投放市场初期，就把定价设的相对较低，来吸引大量顾客，提高市场占有率，较高的销售额能进一步降低成本，于是能够进一步降价。

四、应用

        这种定价方法能够帮助你迅速地占领市场，超低的毛利率可以阻止竞争者的进入，但也正因为利润太低你可能无法坚持很长的时间，一味的低价也有可能损害企业形象，在消费者心中形成比较低端的定位，因此使用渗透定价法也需要注意限制条件，总结了三点：

 1.需求弹性大，更该用低价。

       如果产品的需求弹性（商品的需求量对商品价格做出的反应程度）大，说明消费者对价格比较敏感，用低价策略来刺激销量就会比较有效。比如治疗胃病的药，是一种需求弹性比较小的商品，就算你以超低的价格进入市场，消费者也不会随便买几瓶吃着玩，这时候渗透定价法未必就是最好的选择。

 2.边际成本低，才好用低价。

       企业以低价策略打开市场后，大批量的订单对采购、生产、运营、营销各个环节都带来了规模效应，促进了更低的边际成本，更低的边际成本可以反过来帮助企业持续保持低价。比如我们熟悉的沃尔玛和近几年快速爆发的名创优品，都是零售业将渗透定价法运用到极致的企业。相反，低价扩张的过程中，如果对于成本没有精细的控制，持续损害毛利，很有可能影响公司的生存。

3.初来乍到时，推荐用低价。

       采用渗透定价法固然可以快速抢占市场、有效杀伤竞争对手，但终究不是长期的办法。这就好比是攻城和守城的区别，低价可以帮你攻城拔寨，但无法帮你镇守江山，想要找到核心竞争力，还得从商业模式创新、产品研发、品牌经营等方面入手。小米创业初期进入市场时可谓把渗透定价法玩到了极致，第一款小米手机定价为1999，在所有智能机都不低于2000块的年代，小米快速占领了市场，但没多久OPPO、VIVO一大批的品牌同样以低价进入，瓜分了不少市场，可见对一些产品来说低价策略难以成为长久之计，更适合在市场导入期发挥作用。