品牌和网红

品牌的核心功能是在产品上增加势能，在营销上增加动能，其本质是因为现在信息超载，而人的心智是有限的，为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。品牌定位的实质是争夺用户心智，所以它是一套系统工程，从产品到渠道到营销可能一套组合拳打下来才有效果，而真正能长久占据用户心智的是情感因素，尤其是能引导人们正能量的。比如无印良品的所谓给人最大的自由。

最近一系列的网红品牌，比如三顿半、奈雪的茶、喜茶、钟薛高、完美日记等在市场上反应特别好，尤其最近上市的泡泡玛特在资本市场尤其受追捧，我给我家崽买过一次泡泡玛特的产品，是和初音未来的联名款，因为孩子特别喜欢初音未来，在B站上买过不少初音未来的手办，所以看到泡泡玛特出了这个IP的产品，就体验了一把。说实在的，体验特别不好，用小程序买的，流程特别多，花了我半个多小时才搞明白，收到货以后发现产品做工特别差，跟同价位在B站上买的有很大的差异，除了你购买时不知道会收到是一个什么样的形象有点期待外，其他体验全部完败。

回归到品牌，泡泡玛特是品牌吗？我认为不是，至少暂时不是，包括完美日记的产品也有很多诟病，其他产品我没有体验过，不能乱说，现在的网红产品最终能不能沉淀为品牌，我认为还有待商榷，有待时间的验证。泡泡玛特利用人性中的赌来让人上瘾，追求一时的爽感，这本是无可厚非，谁还没有个爱好呢？但是如果全社会都是这样的舆论导向，用消费来让人获得一时的快感，我认为我们的企业家们都缺失了一种“士”的精神。

其实最近在关注的网红品牌是钟薛高。这是一个雪糕品牌，2018年成立，今年双十一一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。去年同期，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，一天之内售罄。为什么这几年有这么多网红品牌出现呢？因为消费升级，因为移动互联网引起的营销、渠道等的剧烈变化，在新的时代造就了无数的机会。

钟薛高就是这样，找到一个雪糕这个产品的洼地后，（高端领域被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控，中低端市场则由蒙牛、伊利为主的国产企业群雄割据），然后用社交方式来实现品牌传播（话说比如小罐茶的创始人也是做营销出身的），钟薛高的创始人明确说：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

钟薛高一开始就坚持定位高价，用高价来打造品牌形象。然后取名上钟薛高将三个中国姓氏糅合在一起，谐音“中式雪糕”；外型采用瓦片外观，加上顶部的回字纹，还原青瓦白墙；包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。努力靠近各种中式元素，标榜国货的身份。用这些来和国外大牌来进行差异化，比如国外的冰淇淋都是碗装，而我们从小的记忆雪糕就是棒状的，钟薛高的入场，填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待。

在营销渠道上，钟薛高线上有电商引流，线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光。钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告，享有了渠道红利；然后主流用户是90后群体，他们拥有一定的经济基础，追逐潮流和网红，容易被“种草”。

但是想从网红到品牌，我认为这个过程还很漫长，有数据显示，性价比依然是决定中国消费者消费和复购与否的关键因素。钟薛高的定位，其创始人林盛只给出了核心产品零添加、高品质、中国雪糕三个字眼，产品不能突破这个边界，其他的感受都交给消费者去定义。比起大多数消费品牌动辄谈场景、张口聊情感，钟薛高似乎超前地走上了回归本质的道路。

但是真的是这样吗？最近钟薛高进军饺子市场，用打造钟薛高的方式推出了口味清奇、定位高端、颜值上镜的网红速冻饺子，这个就让我迷惑了，中华饺子还没演化到让年轻人拿来当社交货币的阶段，据说理象国水饺主打的高奢路线，煮出来却贵贱难辨。从这个角度看，钟薛高似乎急着抢地盘了，着急出圈，着急找新赛道，收割同一波年轻人，复制下一个成功。

这么想想，我们什么时候都免不了是韭菜，差别在于主动或者被动，乐意和不乐意而已。