【文案梦·红楼梦】——红楼梦诱惑文案

【文案梦·红楼梦】张风 著

找百度的问题，这算是危言耸听吗？

还好，十有八九，你不是百度高管。如果是，还有这种认识，那就真的陷入巨大的危险中了。

为什么？

为了让你更加透彻的了解这个问题，我们有必要，先从商业的本质说起。

一、价值分类

众所周知，商业的本质是价值的交换，所以，作为商业基本竞争单元的品牌，当然也离不开价值。

可以这么说，对价值的认知深度，决定了品牌的发展结果。

在《红楼梦》品牌系统，对品牌价值的认知，有两大维度：流向维度和分布维度。

在流向维度，价值有流入和流出两个方向。

所谓流入，就是价值的创造，就是把外部的资源与优势，转换成品牌价值。

所谓流出，就是价值的交付，也可以说是与客户的价值交换，这就是成交了。

在分布纬度，品牌价值分为核心价值和细分价值两个部分。

核心价值，是满足客户需求的最根本的价值，他表明品牌与其他品牌的根本区别所在。

所谓细分价值，就是在品牌核心价值统率之下的一个个具体价值点，品牌对客户所具有的核心价值，就是通过这一个个具体的价值点来实现的。

由以上分析可知，品牌价值的认知有4个不同的象限：核心价值创造，核心价值交付，细分价值创造，细分价值交付。

这4个象限，哪一个象限最重要呢？

在价值流向维度，创造是交付的前提，没有创造就无从交付。

在价值分布维度，细分价值有很多，核心价值，当然比某一个具体的细分价值点要重要。

所以，毫无疑问，这4个象限中，最重要的，当然是第1个象限——

核心价值创造。

而这里所要说的，百度的漏洞，恰恰就是出现在，这个至关重要的核心价值创造方面。

百度的核心价值创造有什么问题？

在《红楼梦》品牌系统，品牌核心价值，主要由品牌名称和价值宣言来表现。

这两种文案，对表现品牌核价值，不仅缺一不可，而且必须要表现到位。

而本文所说的巨大漏洞，恰恰就是表现在至关重要的价值宣言方面。

二、单一原则

价值宣言有多重要，我们只要清楚，几乎所有的大品牌都有自己的价值宣言，就很明白了。

线下：

海尔——真诚到永远

美的——原来生活可以更美的

格力——让世界爱上中国造

王老吉——怕上火，喝王老吉

农夫山泉——农夫山泉，有点甜

飘柔——有飘柔，更自信

小罐茶——小罐茶，大师做

脑白金——今年过节不收礼，收礼只收脑白金

麦当劳——我就喜欢

耐克—— Just do it（想做就做）

线上：

阿里巴巴——让天下没有难做的生意

淘宝——淘，我喜欢

天猫——理想生活，上天猫

全球购——探索全球美好生话

聚划算——一起团，更划算

微信——微信，是一种生活方式

微信公众平台——再小的个体，也有自己的品牌

京东超市——一站式囤生活好物

拼多多——拼的多，省的多

抖音——记录美好生话

今日头条——你喜欢的，才是头条

当然，我们列出这些品牌的价值宣言，不仅仅是为了证明价值宣言的不可或缺，因为百度也有价值宣言，更重要的，是为了证明一个价值宣言的打造原则。

什么原则呢？

单一原则。

什么是单一原则呢？

就是价值宣言所传播的价值要单一，主打一个价值概念，集中所有火力打透一个点，让这个点在客户大脑中形成深刻的记忆。

在《红楼梦》品牌系统，打造价值宣言有六大原则，其中第二大原则，就是单一原则。这一点，我们在前面的“一剑封喉“课程中都有很详细的拆解

我们都知道，选择任何一个产品都是有风险的，所以，客户在选择一个产品之前，都是有很多顾虑的，这是客户的心智出于自我保护而产生的，一个天然的心理防线。

价值宣言的作用，是诠释和强化品牌定位，是反映品牌定位、击破客户心智防线最重要的武器，

因此，价值宣言要攻占客户大脑，他所传播的价值必须要单一，就像按图钉一样，越尖锐，越聚焦，压强就越大，就越容易按进去。

如果面面俱到，一个指头同时按两个头钉，那市场压强就太小，是无法穿透客户心智防线，产生销售力的。

三、两个图钉

很不幸，百度的价值宣言，恰恰就是犯了这个单一原则的大忌，试图一只手指头，同时按下两个图钉。

为什么这么说呢？

我们来看一下百度的价值宣言史。

最开始，是“有问题，百度一下“，后来呢，“百度一下，你就知道“，传播的价值都很单一——

有问题，百度一下，你就知道。

所以，这两个价值宣言都没问题，有问题的是现在正在传播的这个价值宣言，“有事搜一搜，没事看一看“。

我们看一下这一句话里面，同时传播了两个价值——“有事“和“没事“。

“有事搜一搜“和“没事看一看“，这是不是同时传播的两个价值？

“有事“和“没事“，这是用户的两种截然不同的状态。

这个价值宣言，试图同时把用户“有事“和“没事“两种状态一网打尽，这是不是试图用一个指头，同时按下两个图钉？

这是从百度自身的角度而言，我们下面再从另外一个角度来看待这个问题。

百度自从成立以来，一直都是针对“有事“的市场——“有问题，百度一下“和“百度一下，你就知道“，这都是“有事“的需求。

现在这个价值宣言的调整，证明百度试图从“有事的“的市场进一步扩展到“没事“的市场。

这样的市场扩张成不成立？

现在，在搜索市场上，百度的市场占有率已经超过了70%，再进一步扩张，意义显然并不是很大。

而且，百度的意图显然也并不是在搜索本身，而是进一步跨界到了“闲逛“这个全新的市场。

“没事看一看“，这个“没事“，不就是在闲逛吗？

从“有事“的搜索，到“没事“的闲逛，这是两个完全不同的市场。

这不仅仅是市场概念的扩张，更关键的是，面对的竞争对手也是绝然不同的。

在搜索市场，百度的竞争对手寥寥寥无几，只有神马、搜狗、360等几个不在同一等级上的轻量级对手，百度可以说是高枕无忧。

而如果切入到了闲逛的市场上呢，那竞争对手不仅仅是数量上的增加，在体量上，与搜索市场的对手更是不可同日而语。

抖音、快手、今日头条、微信公众号，都成了闲逛市场的对手，这其中任何一个对手都不是百度能等闲视之的。

竞争对手数量的增加，这是第一方面。

竞争对手体量的增大，这已经是第二方面了。

还有第三方面吗？

有，那就是百度自身。

百度从一统天下的搜索市场，一步跨界到巨头林立的闲逛市场，百度到底是搜索专家还是闲逛专家呢？他的面目已经模糊了。

所以，百度的这种市场扩张，从《红楼梦》品牌系统的理论上来说，是不成立的。

百度试图用一个手指头同时按下“搜索“和“闲逛“两个图钉，如果他的竞争对手，以更专业的姿态，集中火力攻占其中的一个图钉，那会出现什么情况？

比如说，搜狗来一个“有问题，上搜狗“，神马来一个“有问题，找神马“，是不是都能成立？

从定位的角度，这当然成立。

百度已经放弃了解决问题的专业搜索专家身份（这可是百度赖以起家的战略基地），同时兼跨“搜索“和“闲逛“两大领域，那他的竞争对手，拾起百度已经放弃的专家身份，反戈一击，有何不可？

四、双面专家

也许你会说，你这只是理论分析，难道百度就没有考虑到这种理论吗？

很正确！

我要重点阐述的，也正是这一点。

即使百度根据自身的市场情况，想要进一步跨界到闲逛市场，那也不应该赤裸裸的以这种“双面专家“的身份亮相市场。

什么是“双面专家“？

这个是我自创的概念，干这个是专家，干那个也是专家，既是“搜索专家“，又是“闲逛专家“，这就是我所说的“双面专家“。

很显然，在用户的心目中，“双面专家“的专业性显然不如“单面专家“。

百度把自己“单面专家“的身份抛弃了，让自己的竞争对手有机可乘，这不是一个巨大的漏洞是什么？这不是危险是什么？

五、中文专家

那么，百度一方面想维持搜索市场的霸主地位，另一方面想同时开拓闲逛市场，那应该怎么做呢？

那应该把这两块市场整合成一个新的统一的市场，然后以这个整合后的新市场的专家面目出现。

具体怎么做呢？

百度应该重点推自己的“中文专家“的形象。

中文专家，既包含搜索，又包含闲逛，从内部整合来说，顺理成章，从外部竞争来说，也与抖音快手不冲突，因此，这可以说是在新的市场条件下，最有价值的定位了。

那么，如何体精准现这个定位呢？

很简单，推荐一个价值宣言——

“看中文，上百度。“

很明显，这个“看中文“，既包括搜索，也包括闲逛。

百度是世界上最大的中文搜索引擎，这个价值宣言，一方面彰显了自己搜索专家的身份，强化了中文搜索市场的霸主地位，同时……

又在闲逛市场上与抖音、快手形成了错位竞争关系，因为抖音快手无法切入图文闲逛市场，所以……

这个新的价值宣言，既简洁有力，又包含百度品牌名称，同时，还弥补了现有价值宣言带来的巨大市场漏洞，无论是在市场策略，还是在文字雕琢方面，都堪称完美。

可以说，这是一个顶级的价值宣言。

好了，关于百度核心价值宣言带来的巨大市场漏洞，就拆解到这里了。

如果你是百度市场部的，就赶紧开会，准备调整吧。

【《红楼梦》品牌系统】