图 by Osckar / Pixabay
最近带我家小姑娘去看了一场马术表演。
我：好看吗？
她：好看。
我：你最喜欢哪匹马？
她：Unicorn（独角兽）。
参加表演的有一匹英俊的白马，脖子上挂着花环，头顶上还戴着一个银色的角，装扮成独角兽的模样。
她：这是真的unicorn吗？
我：你觉得呢？
她：有真的unicorn吗？
我：......
她：古时候有吗？
这个问题还真把我问住了。显然,独角兽只是传说中的神兽，可是它在西方的流行文化中占有如此重要的地位，在中国我们却很少提及，这到底是为什么呢？
单从字面来看，独角兽指的就是有一只角的野兽。自然界真实存在的、符合这个定义的动物，我们首先能想到的就是印度犀牛，据说还有某些羚羊。在欧洲历史上，独角兽传说的起源也可能跟这两种动物有关。中国古代传说中一只角的神兽也有很多，麒麟、獬豸、貔貅等等都是。但西方传说中的独角兽形象却跟这些都不一样。能够称为unicorn，首先必须是马或者鹿，通体白色，头上的这只角也不是随随便便长的，它有着彩虹的七色，还闪闪发光。如此漂亮的神兽，被人们赋予纯洁虔诚等等寓意，有着信仰和希望的力量，象征着只要坚信不疑就能美梦成真。这些寓意在不同时代不同地区有所区别，而始终不变的一个象征意义就是稀有。正因为如此，这些年投资界才把初创而能估值到10亿美元的企业称为独角兽。
抛开种种神话传说不谈，任何流行文化的风靡，背后一定有商业力量的推动，独角兽也不例外。不用往远处找，我家小姑娘就有不少独角兽图案的东西，从睡衣到背包再到各种玩具，全都造型可爱，色彩鲜艳。这么漂亮的东西，哪个女孩子会不喜欢呢？
不但小女孩喜欢，大女孩也喜欢。最近几年，不少商家推出了独角兽主题的商品，从可供好几个成人乘坐的独角兽充气浮船到七彩化妆粉饼，就连星巴克也不能免俗推出了颜色和味道都会随喝随变的“独角兽星冰乐”。一时之间，在众多商家的齐心协力之下，独角兽的身影所在皆是。
这难道只是商家的无利不起早吗？恐怕不那么简单。谷歌搜索热度趋势显示，2017年星巴克推出“独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino）”时，对这种网红饮料的搜索高潮只是昙花一现，持续了不到两个月。但是在此之后对“独角兽（Unicorn）”的搜索热度却一直居高不下。可见，林林总总的独角兽商品最多只是追风口，却不是这股潮流背后的推手。
2004年至今Google Trends全球搜索热度，红线为“独角兽”，蓝线为“独角兽星冰乐”
推手至少有三个。
首先是技术进步。我上小学的时候，老师经常教育我们要爱惜红旗红领巾，因为红色来之不易。除了具有象征意义的红色之外，老师还告诉我们生产红色染料的材料和技术十分宝贵。这真不是夸大其辞，那时候我亲眼所见，红色面料的东西特别容易褪色，因为技术不过关。一个单纯的红色尚且做不出来，遑论各种复合色。现在用来制造独角兽形象的鲜艳色彩，有许多都是过去没有的。新鲜有趣的颜色自然有魅力。
能够把产品生产出来只是第一步，得以流行还有赖于社会思想的变化。《老友记（Friends）》里面罗斯有一件粉红色的衬衣，遭到所有人的嘲笑，尴尬当中罗斯不得不拼命辩解他的衬衣是三文鱼色而不是粉红色。十几年前我刚到加拿大的时候，这个“颜色歧视”仍然是职场上的“潜规则”。粉红只能属于女性，男士全身上下不可能有任何粉红色的东西。几年以后这个规则被渐渐打破了，衬衣、西装、领带、袜子、袖扣，从粉红色条纹点缀到大面积粉红色，如今粉红色的服饰在历来以保守正统著称的金融界男士当中已经差不多是人手一件了。这个变化的背后是txl平权运动和以乳腺癌为主题的慈善活动——前者以彩虹为旗帜，后者以粉红丝带为标志。这些运动不但改变了社会对txl群体和乳腺癌治疗的认知，也潜移默化地推动主流社会去接受甚至追求鲜艳色彩带来的感官刺激。
感官刺激只是表象，在心理层面也许还有更深刻的意义。从化妆粉盒到星冰乐，目标消费群体以二十几岁的年轻女性为主。吸引她们的不只是色彩，还有一种怀旧情绪。在北美，一个叫做Trapper-Keeper的文具品牌在1990年代非常受中小学生欢迎，主打产品是三孔文件夹。这个品牌与设计师丽莎·弗兰克(Lisa Frank)合作，推出了一系列动物图案的文件夹，形象大多是独角兽、海豚、熊猫等稀有动物或神话动物，最引人注目的特征则是从里到外充斥着光怪陆离的彩虹色和霓虹色。丽莎·弗兰克的设计除了用在Trapper-Keeper文件夹上，还出现在午餐盒、贴纸、玩具等各种学生用品上面。在1990年代后期，丽莎·弗兰克公司以这些设计卖出了平均每年6000多万美元的销售额，可以说北美的整整一代女性消费者都是用着这些色彩艳丽的独角兽文具长大的。
在怀旧的同时，长大成人的她们还突然发现现实并不像童话般美好。在美国、在加拿大、在几乎所有西方发达国家，年轻人的失业率远高于全国平均水平。面对疯涨的房价、日益高企的生活成本、还没找到工作就已经欠下的巨额学生贷款，在蜜罐和赞扬声中长大的这一代当中有不少人会下意识地会选择鸵鸟般地逃避。即使仍然需要面对现实，用熟悉的奇幻世界来给自己营造一个精神上的避难所也不失为一种减压的方式。从某种意义上讲，北美年轻女性对独角兽的追求与二战以后日本发展出来的“卡哇伊”文化一脉相承。
不信？来看看大数据。谷歌图书已经把近几百年来出版的所有英文书籍电子化，并且提供了一个工具，让我们可以方便地查找任意词汇在任何年份出版的书籍中出现的频率。利用这个工具，我做了下面这张图。 Unicorn一词在1930年全球出版的英文书籍中出现了3865次，这是这个词首次以千位数量级出现，在这之前和之后的年份都只有几百次。而1930年是一个什么年份？资本主义历史上第一次大规模的股灾爆发于1929年10月24日。巧合吗？到1980年代以后，随着书籍出版的繁盛，Unicorn一词现身的次数也越来越多，但在1990年7月海湾战争引发石油价格暴涨之后、在2000年3月IT泡沫破灭之后、尤其是在2001年911之后，无一例外，每一次经济危机之后Unicorn在新书当中出现的数量都会急剧增长。真的只是巧合吗？
很可惜，谷歌图书的浩大工程还没有完成，目前能够检索的资料到2008年以后就中断了，我们无法看到次贷危机以后的数据。不过，搜索热度已经告诉我们，2017年以后大众对独角兽的热爱到达了一个新的高度并且经久不衰。这难道预示着什么吗？希望不要是真的。
五岁的女儿还在追问。我真想告诉她独角兽是真实的存在，那样的话她的世界是不是就会永远美好下去呢？
参考资料：Alex Abad-Santos "The inescapable unicorn trend, explained", Vox, May 17, 2017; Elizabeth Segran "The Unicorn Craze, Explained", Fast Company, May 23, 2017
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