——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》44

逻辑与修辞

哲学有两个基石：一个是逻辑，一个是基石

今天主要讲修辞，因为修辞跟广告语有关。修辞是什么呢？亚里士多德给它的定义是：说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术，这就叫修辞。修辞是从希腊发展出来的。

第一是因为政治。希腊是广场政治，靠辩论，靠演说

第二是因为司法。控辩双方的交锋和说服陪审团

第三是因为艺术，古希腊的歌剧，后面有歌，前面有对白。

特别是在政治和司法上，都是要用语言去打动人，其实很多程度上还不是说服，而是打动。于是，修辞就提出四个原则：

1、普通的道理

2、简单的字词

3、运用特殊的句式或者押韵

4、使人愉悦

如果你的广告语使用这几个原则，基本上传播效率都很高。在华与华广告口号的顺口溜称之为品牌谚语。谚语是人类古老的忠告和历史经验的传承。比如“饭后百步走，活到九十九”，当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你是不是过耳不忘？深信不疑？这就是谚语的力量。

首先谚语是让人对它没有心理防线。这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。做传播和品牌一定要理解心理防线。什么样的东西又心理防线，什么样的东西没有心理防线。所有广告的东西，都属于修辞。广告的修辞不是逻辑，是修辞，是打动。说回新东方的超级口号“新东方，老师好”，因为我们从小就听就说，没有防线。其次，谚语在传播就是下断言，建立不容质疑的事实感，直接给结论影响行动。拿破仑讲宣传就是断言、重复、传染。所以品牌谚语在于使用朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。