——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》47

品牌角色先“活起来”，才能“火起来”

在所有的超级符号类型中，品牌角色是威力最强的一种，它可以走出画面，真实地到你的生活中，让你摸得到、看得着，实实在在和你面对面沟通。一个满分的超级符号角色，创作出来只是一个开端，而后的营销传播动作，才是增值的关键。分别在品牌营销传播的三个阶段，跟消费者的三个角色发挥作用。用蜜雪冰城的“雪王”品牌角色，按照顾客的购物旅程为雪王设计了无数触点。

1. 来之前，用雪王店招唤醒顾客

来之前，顾客是受众，被动地接收着商家投来的广告信息炸弹，那么如何唤醒茫然的受众呢？雪王上店招！10000个店招就是蜜雪冰城门店最大的广告位。巴甫洛夫条件反射理论：人的一切行为都是刺激反射，刺激信号的能量越强，则行动反射越大。因此店招移动要又大又亮。

2. 来之中，雪王就是售货员，给你提供小惊喜

流水的产品，铁打的雪王，一切包装材料上都有雪王。它在门店的产品海报中充当售货员的角色，推销好喝的饮品；当顾客在扎吸管的时候，会自动瞄准扎心，这时候彷佛听到雪王说：“老铁，扎心了。”就是这样的互动瞬间，让雪王活了。

3. 走之后，顾客成为雪王的传道士，会讲述它的故事

消费是戏剧，消费者是角色，产品是道具，那雪王就是在道具上的符号。对外，顾客爱雪王，雪王符号可以刺激顾客的味蕾，记得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道；对内，蜜雪冰城的员工更爱雪王，每一个演员都梦想拿奥斯卡小金人，而每一个蜜雪人都希望拿一座金雪王奖杯，它承载着蜜雪人一年的奋斗成果，是蜜雪冰城甜蜜荣誉的象征。